Le marché viticole a toujours été concurrentiel ! Enfin depuis 1996 que je suis dans le vin, il l'est, c'est sûr et certain. Dans le monde de la communication, le changement est constant et ces dernières années tout s'accélère. Alors, de nombreux producteurs de vin se tournent vers la diversification des cuvées comme une stratégie pour élargir leur gamme de produits et attirer différents segments de consommateurs de vin. Et c'est là où autant ça fait mouche puisque c'est beau, ça change et c'est frais, mais, hélas c'est éphémère ! En effet, cette approche comporte des risques et des défis qui peuvent compromettre la stratégie globale mise en place depuis plusieurs générations, de votre exploitation viticole.
1. Dilution de l'identité de marque
Chaque cuvée de vin que vous produisez véhicule une histoire et une identité singulière. En proposant trop de cuvées différentes, vous risquez non seulement de diluer l'essence même de votre marque, mais également de perturber la cohérence visuelle qui lui est associée. En effet, au-delà de la création de nouvelles cuvées, le changement complet de visuel avec de nouvelles étiquettes peut dérouter les clients. Ces étiquettes, ne reprenant aucunement l'identité visuelle ancrée dans l'inconscient des clients, peuvent générer de la confusion et compromettre la reconnaissance de votre marque, même pour ceux qui ne sont pas encore clients. Ainsi, maintenir une cohérence dans votre offre est essentiel pour renforcer l'image de marque et fidéliser la clientèle.
2. Complexité pour les consommateurs
Trop de choix entraînent de la confusion chez les consommateurs. Au lieu de simplifier le processus d'achat, une gamme étendue de cuvées rend la prise de décision plus difficile. Face à la diversité des options, les consommateurs se sentent submergés et optent pour des marques de vin avec une offre plus claire parce qu'ils sont en recherche d'un sentiment de sécurité et de confiance.
La confusion des consommateurs face à la diversité des cuvées
En théorie, une gamme étendue de cuvées pourrait sembler offrir une plus grande variété et répondre à un éventail plus large de goûts et de préférences. Cependant, dans la pratique, cela peut avoir l'effet inverse. Plutôt que de simplifier le processus d'achat, une offre trop diversifiée peut rendre la prise de décision plus difficile pour les consommateurs.
Cette confusion peut non seulement entraîner une paralysie de l'analyse et une hésitation à effectuer un achat chez vous, mais également pousser les consommateurs à se tourner vers un concurrent.
Des décisions difficiles : une fidélité compromise
Les décisions complexes auxquelles sont confrontés les consommateurs ont un impact significatif sur leur attachement à une marque. D'autant plus que la fidélité à une marque se construit généralement sur une relation de confiance et de familiarité établie au fil du temps. Si les consommateurs de vin se trouvent confrontés à des décisions difficiles à chaque interaction avec la marque, cela peut affaiblir cette relation de confiance et conduire à une moindre fidélité à long terme. En effet, la fidélité des clients ne se limite pas à une seule cuvée, mais découle plutôt d'une expérience globale positive avec la marque sur plusieurs années.
Une concurrence avec soi-même
La diversification des cuvées peut entraîner une situation où une propriété viticole entre en concurrence avec elle-même. Lorsque les clients dégustent différentes cuvées d'une même marque, ils peuvent comparer ces produits entre eux et évaluer leurs caractéristiques, leurs saveurs et leurs qualités respectives. Dans ce contexte, chaque cuvée devient non seulement une représentante de la marque, mais aussi une concurrente potentielle des autres cuvées de la même marque.
Cela peut créer une dynamique complexe où les différentes cuvées d'une même propriété viticole se disputent l'attention et les préférences des amateurs de vin. En cela encore plus, si les cuvées sont trop diversifiées et ne présentent pas de cohérence ou de continuité dans leur style, leur branding ou leur positionnement sur le marché, cela conduit à une confusion chez les clients.
3. Difficulté à se démarquer
Dans un marché saturé tel que celui de l'industrie viticole, la différenciation est cruciale pour toute stratégie de marketing et de communication réussie. En proposant une gamme de cuvées trop large et trop similaire à celles de vos concurrents, vous risquez de diluer votre identité de marque et de vous noyer dans la masse.
Quand plus n'est pas mieux
Une gamme de cuvées trop étendue peut également rendre la communication de la marque plus complexe. En essayant de promouvoir un grand nombre de produits, vous pourriez avoir du mal à transmettre un message clair et cohérent à votre public cible. Cela peut entraîner une perte de visibilité et de pertinence dans l'esprit des consommateurs, ce qui se traduit par une diminution de la part de marché.
Réussir la différenciation
Pour éviter ces pièges, il est essentiel d'adopter une approche stratégique de la différenciation. Cela implique de comprendre en profondeur les besoins et les préférences de votre public cible, ainsi que les tendances du marché. En identifiant les segments de marché sous-exploités ou les niches potentielles, vous pouvez développer une gamme de cuvées qui se démarque véritablement de la concurrence.
Créer une image de marque forte
De plus, une communication efficace est essentielle pour mettre en valeur les caractéristiques uniques de vos vins et les avantages qu'ils offrent aux consommateurs. En mettant l'accent sur les aspects distinctifs de votre marque, tels que votre terroir unique, vos méthodes de vinification innovantes ou votre engagement envers la durabilité, votre générationnel, vous pouvez construire une image de marque forte et mémorable qui vous différencie de la concurrence.
4. Contraintes de production et de stockage
Quand j'étais vigneronne, je suis tombée dans ce paradoxe, créer des Cuvées pour faire plaisir à ma clientèle et assouvir mon besoin de créativité. Au fond, c'était surement pour défier ma capacité à aller vers l'élaboration de produits haut de gamme, dont je ne me pensais pas capable de les reproduire chaque année et sur le long terme. La peur que tous les vignerons connait quand, le flot de question se présente pour savoir si on va y arriver. Hé, Dieu, comment je vais faire si cela ne plaît pas et si cela ne se vend pas, avec toute l'énergie que j'y ai mis et l'argent que ça m'a couté ! D'autant plus que cette créativité débordante implique des coûts supplémentaires de production, de stockage et de distribution. La gestion d'une gamme étendue de cuvées devient rapidement complexe à réaliser et coûteuse. C'est pourquoi, il est essentiel d'évaluer attentivement les ressources disponibles et les contraintes logistiques avant de décider d'ajouter de nouvelles cuvées à votre portefeuille de produits.
5. Incident sur la qualité des cuvées
La qualité est un aspect essentiel de la réputation d'un producteur de vin. Lorsque les ressources sont étirées trop finement pour produire une gamme étendue de cuvées, le risque de compromettre la qualité augmente. Chaque cuvée nécessite une attention particulière aux détails et un processus de vinification minutieux pour garantir des résultats optimaux. La surcharge de travail peut entraîner des compromis sur la qualité, ce qui peut à son tour affecter la perception de la marque par les consommateurs.
Perfectionner les Cuvées plutôt que de les diversifier
Se concentrer sur l'évolution et le perfectionnement du savoir-faire œnologique plutôt que sur la diversification de la gamme. Un exemple frappant de cette approche est le Château du Taillan, qui a récemment été classé Cru Bourgeois Exceptionnel en 2020. Au lieu de créer de nouvelles cuvées, le domaine a choisi de collaborer avec Axel Marchal, un œnologue que j'adore, pour affiner et perfectionner ses méthodes de vinification. Les vendanges plus précoces, les assemblages réalisés avant l'élevage, et l'application de techniques de vinification plus précises ont permis de moderniser le style du vin tout en préservant son identité unique.
Cette stratégie met en lumière une vérité essentielle : c'est l'amélioration continue du savoir-faire et des techniques de production qui permet de répondre aux attentes des consommateurs sans sacrifier la personnalité et la qualité du vin. En se concentrant sur la maîtrise de leur art, les producteurs offrent des vins distinctifs et mémorables, évitant ainsi le piège de la diversification excessive qui peut brouiller leur image de marque.
Ainsi, pour les domaines viticoles, l'avenir réside moins dans la création de nouvelles cuvées et davantage dans l'amélioration de chaque étape du processus de production. En valorisant et en perfectionnant leur savoir-faire, ils peuvent garantir la constance et la reconnaissance de leurs vins, renforçant ainsi leur position sur le marché sans compromettre leur identité.
Mettez vous à la place des amateurs de vos vins et des consommateurs en général. Pourquoi ? Parce que le monde du vin est complexe pour eux. Et ce qui fait la différence pour vous professionnels du vin, ne le fait pas forcément pour ceux qui ont plus de mal à identifier clairement ce qui distingue chaque cuvée et à établir des préférences claires.
En conséquence, plutôt que de renforcer la marque et d'attirer de nouveaux segments de marché, la diversification excessive des cuvées peut fragmenter l'image de la propriété viticole et diluer son identité. Les consommateurs peuvent percevoir la marque comme étant moins cohérente ou moins fiable, ce qui peut nuire à sa réputation et à sa fidélité à long terme.
Bien que la presse comme le Figaro et d'autres soit disant de bons conseils invitent à la diversification des cuvées. Et que cela puisse sembler attrayant comme moyen d'explorer de nouveaux marchés. Il n'en reste pas moins qu'elle comporte également des risques significatifs. Et plutôt que de se disperser dans une multitude de cuvées, les producteurs de vin devraient se concentrer sur la qualité, la cohérence et la pertinence de leur offre. Une approche plus ciblée pour consolider l'identité de marque, simplifier le processus de décision pour les consommateurs et garantir une qualité constante.
En restant fidèle à vos valeurs et à votre identité, vous pouvez créer un impact plus significatif sur le marché du vin et devenir plus visible sur le web en travaillant de façon approprié votre réseau sémantique.
Vous avez de l'or entre les mains à vous de le mettre en valeur et de le façonner avec sagesse, en choisissant soigneusement les cuvées qui reflètent le mieux votre identité et votre vision, afin de prospérer sur le marché du vin.
Je vais terminer en partageant une citation originaire du domaine de la programmation informatique, mais qui, selon mon expérience dans le vin depuis toutes ces années, s'applique également parfaitement :
“Soyez conservateur dans ce que vous faites, soyez libéral dans ce que vous acceptez des autres”. Jon Postel
